En este principio de siglo vivimos en una sociedad muy estratificada y competitiva, caracterizada, entre otros, por fenómenos como la globalización, el desarrollo de la sociedad de la información y a nueva competencia de los países emergentes.

Todo ello, aderezado por el subidón de la llamada burbuja, su estallido con la profunda crisis de 2008, con secuelas y transformaciones derivadas que todavía se siente y la irrupción de la pandemia que no cesa de la COVID 19. ¿Hay quien de más?

Todo ello, está poniendo a prueba el diseño de las estrategias para responder a cambios tan profundos y radicales. Actualmente, existe un cuerpo doctrinal consolidado de los principios que rigen el desarrollo estratégico de las empresas. También, es verdad, que a cada estado evolutivo de los mercados se intenta dar respuesta con nuevas teorías que recién formuladas pierden su utilidad porque sus fundamentos están basados en hechos circunstanciales o poco comprobables. Lo cual, genera confusión e incertidumbre y parece que lo que ayer era válido hoy ya no lo es.

Deberíamos reflexionar sobre lo que permanece y lo que realmente cambia. Los principios estratégicos no cambian tanto como la permanente necesidad de adaptarnos a los cambios que se dan en las condiciones necesarias para seguir siendo competitivos y conseguir el éxito. Éxito que se concreta en: vender con valor, detentar un mercado y ganar futuro. Es decir, obtener beneficios, satisfacer a los clientes y asegurar la supervivencia de la empresa.

El fenómeno de la globalización no está dando lugar a la aparición de mercados globales homogéneos sino a una cultura global que incide sobre la igualación de estilos de vida de los consumidores, donde, a la vez, cada mercado local tiene su propia estructura competitiva. Estructuras muy desiguales entre sí. Frente al consumo sofisticado de las sociedades avanzadas está el incipiente de los países en vías de desarrollo. En 2030, según, el Banco Mundial la población mundial alcanzará los 9.000 millones de personas, de los cuales el 90% vivirá en estos nuevos mercados.

Un factor muy importante que conforma la cultura global es el desarrollo de la sociedad de la información, que permite, a través de sus redes de comunicación instantáneas, crear un nuevo vínculo social entre individuos de entornos, desarrollos y culturas muy diferentes. En contraposición a una cultura global, están apareciendo fuertes movimientos culturales que reivindican una identidad local de un pueblo, un país, una etnia o una religión. Una vez más, tenemos la oposición entre lo global y lo local. En términos de marketing hay que saber que necesidades y las maneras de satisfacerlas son iguales en diferentes mercados, y que cambia en cada mercado para satisfacer esas mismas necesidades con propuestas diferentes.

Uno de los rasgos del actual enfoque estratégico es la desestructuración de la tradicional cadena de valor, dónde la ventaja competitiva basada en el Liderazgo en Costes o en la Diferenciación ya no es un hecho contrapuesto o excluyente. La deslocalización productiva, la sustitución de la curva de experiencia por las economías de escala en red, el desarrollo logístico a escala mundial, y la capacidad tecnológica de los países emergentes permite acceder a la vez a costes de producción más bajos y a la fabricación de productos de alto valor.

En consecuencia, la nueva cadena de valor basa sus anclajes en los eslabones que dan lugar a la esencia competitiva de las empresas de hoy en día; en el orden interno: la innovación, la digitilazión y el modelo de organización; y en el orden externo: la alta segmentación, la imagen de marca y la vinculación con el consumidor. En esta nueva formulación hay cambios más profundos en la estructura empresarial y en el fundamento de sus valores que en el marketing que guía su desarrollo competitivo: la necesidad de crear productos diferenciales, independientemente de dónde se fabriquen o quién los fabrique, un posicionamiento fuerte y una imagen de marca poderosa siguen siendo fundamentales.

Después de mucho pensar, un atrevido perfumero de la Rue Rivoli decidió trasladarse a la Place Vendôme justo a unos pocos portales del presuntuoso mejor perfumero de Francia. Escogió un establecimiento con grandes escaparates y colocó un cuidado y visible cartel que rezaba: “el mejor perfumero de Paris”. El resto de los competidores cada vez veían su reputación más hundida, como luchar contra el mejor de París, que incluso superaba al mejor de Francia.

A todo esto, Brochez Saavedra, hijo de madre francesa y padre español, nacido Fauburg du Temple a las afueras de Paris en 1772, que desde muy pequeño había aprendido las artes de la alquimia del perfume en el laboratorio de su tío materno, deseoso de ser independiente, volar por si mismo y hacer sus propias creaciones, lo que hoy llamaríamos un emprendedor, alquiló un local en la misma Place Vendôme, entre los establecimientos de los mejores perfumeros de Francia y de París, donde inauguro su negocio presidido por un gran cartel que decía: “el mejor perfumero de esta plaza”.