En 1984, Apple revolucionó el mundo no solo con el lanzamiento de su icónico Macintosh, sino también con una campaña publicitaria que marcó un antes y un después en la historia de la tecnología y el marketing. Inspirada en la distopía de George Orwell, la campaña «1984» mostraba a Apple como una fuerza disruptiva que liberaría a los individuos de un sistema monolítico y opresor. Con una creatividad poderosa, Apple no solo vendía un producto, sino una ideología: la del individuo empoderado por la tecnología. El Macintosh no era simplemente un ordenador; era un símbolo de libertad creativa y personal, una herramienta para romper con las cadenas de lo establecido.
Avancemos a 2024. Apple lanza una nueva campaña para presentar el iPad Pro ( https://elpais.com/tecnologia/2024-05-10/apple-se-disculpa-por-el-polemico-anuncio-de-su-nuevo-ipad-y-no-lo-emitira-en-television.html ). El anuncio visualiza una prensa hidráulica que aplasta varios instrumentos y herramientas tradicionales para la creación artística y el ocio: guitarras destrozadas, consolas explotando, tintero desparramados, vinilos machacados y un sinfín de destrucción. La idea era simple: el iPad Pro no solo es un dispositivo tecnológico, sino que es la herramienta definitiva para la creatividad de toda índole.
Sin embargo, la respuesta del público no fue la esperada. Las redes sociales ardieron en críticas, señalando que esta destrucción simbólica de instrumentos culturales no solo era insensible, sino una falta de respeto hacia las formas de expresión que han moldeado la humanidad. Apple, ante una oleada de comentarios negativos, se vio obligada a retirar la campaña en cuestión de horas. Esta rápida acción refleja la dinámica de la sociedad líquida de la que hablaba Zygmunt Bauman: un entorno donde todo cambia rápidamente, las normas y los valores son fluidos, y las consecuencias se manifiestan de inmediato.
Primera tesis: La creatividad en la era postmoderna
Vivimos en una época postmoderna donde se han roto los cánones tradicionales. El arte, la cultura y la publicidad ya no siguen reglas establecidas, y la creatividad se basa en desafiar lo conocido, muchas veces llevándolo al extremo. Apple, una compañía que siempre se ha definido por su capacidad para desafiar convenciones, parece haber llevado este principio al límite con su campaña del iPad Pro. La idea de que un solo dispositivo puede reemplazar todas las herramientas culturales del pasado no solo es provocativa, sino que también refleja un rechazo a las normas tradicionales.
En la postmodernidad, el relativismo y la subjetividad dominan. En lugar de apelar a valores universales o a normas establecidas, las marcas apelan a los valores personales de cada consumidor. En este caso, Apple optó por una narrativa de destrucción de lo «viejo» para dar lugar a lo «nuevo», reflejando la visión posmoderna de que todo es efímero y reemplazable.
Sin embargo, esta creatividad desmedida choca con la realidad: en la postmodernidad, no existen certezas, y lo que puede parecer una idea innovadora para una parte del público puede resultar profundamente ofensivo para otra. Y aquí es donde entra la segunda tesis.
Segunda tesis: La sociedad líquida y la cultura de la cancelación
El término «sociedad líquida», acuñado por Bauman, describe un mundo en constante cambio, donde las estructuras sociales, políticas y económicas ya no son sólidas ni permanentes. Todo fluye, todo es susceptible de cambio inmediato. En este contexto, surge también la cultura de la cancelación, una manifestación de las nuevas fuerzas sociales que, a través de redes como Twitter, Facebook e Instagram, ejercen presión instantánea sobre instituciones, empresas y figuras públicas.
Apple, una marca que durante décadas ha sido un faro de innovación y creatividad, cayó en la trampa de la fluidez de esta sociedad. La misma empresa que en 1984 era aclamada por su rompimiento con lo establecido, en 2024 ha sido castigada por intentar cruzar una línea que los consumidores consideran demasiado burda, donde, además la excelente realización del spot dañaba a la vista con la destrucción de instrumentos tan apreciados y simbólicos. La paradoja es clara: vivimos en una sociedad que al mismo tiempo celebra la destrucción de los cánones pero que, cuando esa destrucción toca fibras sensibles, responde con fuerza para proteger lo que considera valioso.
Este caso nos invita a reflexionar sobre los desafíos que enfrentan las marcas en la era postmoderna. La sociedad líquida es un terreno resbaladizo, donde no solo permite la creatividad sin límites, sino que también exige una constante evaluación y adaptación al flujo de opiniones y sensibilidades, algo que incluso las marcas más rompedoras como Apple deben tener en cuenta.
